Suomi valmistelee parhaillaan rahapelilainsäädännön perusteellista uudistusta. Veikkauksen monopoli päättyy verkkorahapelien osalta viimeistään vuonna 2027. Tilalle tulee lisenssijärjestelmä, johon kuuluvat ulkomaiset peliyhtiöt saavat tarjota nettipelejä suomalaisille.
Rahapelireformin vaikutukset ulottuvat monille aloille. Siksi sisäministeriö antoi kaikille halukkaille mahdollisuuden kommentoida lakiesitystä lausuntokierroksen aikana. Media-alan edustajat tarttuivat tilaisuuteen ja toivat oman näkemyksensä päättäjien tietoon.
Tässä artikkelissa perehdymme Uutismedian liiton antamaan lausuntoon ja nostamme siitä esiin asioita, jotka ovat media-alan kannalta oleellisia. Selvitämme etenkin sen, miten kasinoiden vapauttaminen vaikuttaa sanoma- ja iltapäivälehtien mainostuloihin.
Uutismedian liitto kannattaa lisenssimallia
Heti lausunnon alussa käy selväksi, että Uutismedian liitto suhtautuu lisenssimalliin erittäin positiivisesti. Kasinomarkkinan vapauttaminen tekee uhkapelien pelaamisesta turvallisempaa, kun ulkomaiset pelisivustot saadaan sääntelyn piiriin. Liitto pitää sisäministeriön lakiesitystä tasapainoisena ja uskoo uudistuksen tehostavan pelihaittojen torjuntaa.
Rivien välistä kuultaa suuri helpotus siitä, että lakiluonnoksessa ei ehdoteta rahapelimarkkinoinnin täyskieltoa. Tämäkin mahdollisuus oli olemassa, sillä kasinomainosten haitallisuudesta puhuttiin paljon lakiuudistuksen suunnitteluvaiheessa.
Tällä hetkellä vaikuttaa siltä, että perinteinen media saa julkaista rahapelimainoksia melko vapaasti. Uutismedian liiton mielestä tämä tekee mediakentän kilpailutilanteesta reilumman ja tukee kotimaisen uutismedian elinvoimaisuutta.
Media-ala odottaa mainostulojen lisääntyvän
Uutismedian liitto korostaa lausunnossaan kasinomarkkinoinnista saatavien tulojen merkitystä suomalaisille tiedotusvälineille. Liiton mukaan peliyhtiöiltä saatavat mainostulot ovat suorastaan elintärkeitä kotimaiselle uutismedialle, iltapäivälehdet mukaan lukien.
Media-alan mainostulot ovat olleet viime vuosina laskusuunnassa, ja monia lehtiä on jouduttu lopettamaan kokonaan. Median talousvaikeudet uhkaavat jo kansalaisten oikeutta luotettavaan tiedonsaantiin.
Tästä syystä uutismedian liitto toivottaa rahapelimarkkinoinnista saatavat lisätulot lämpimästi tervetulleiksi.
Affiliate-markkinoinnin kieltämistä pidetään järkevänä
Uutismedian liitto iloitsee siitä, että lakiluonnoksen sisältämät markkinointirajoitukset eivät kohdistu kotimaiseen toimitukselliseen mediaan. Kasinot saavat mainostaa pelejään lehdissä, televisiossa ja radiossa suhteellisen vapaasti. Sen sijaan affiliate-markkinointi eli kaupallinen yhteistyö some-vaikuttajien kanssa aiotaan kieltää.
Uutismedian liitto pitää tätä hyvänä ratkaisuna, koska vuorovaikutuksellinen markkinointi on tutkitusti haitallisempaa kuin perinteisissä tiedotusvälineissä julkaistu mainonta. Etenkin nuoret aikuiset seuraavat usein ihailemiensa some-vaikuttajien esimerkkiä ja päätyvät pelaamaan yli varojensa.
On helppo ymmärtää, miksi Uutismedian liitto kannattaa affiliate-markkinoinnin kieltämistä. Rajoitus ei kohdistu millään tavalla perinteiseen mediaan, vaan pikemminkin vahvistaa sen asemaa.
Kysymysmerkiksi jää perinteisten affiliate-sivustojen kohtalo. Kyseessä ei ole vaikuttajamarkkinointi, eikä toisaalta myöskään perinteiseen aikakauslehteen verrattavissa oleva printtimedia.
Markkina on tällä hetkellä täynnä jos jonkinmoisia eri teemoihin perustuvia vertailusivustoja, joista esimerkkinä mainittakoon suosittu Nopeat-kotiutukset.com-sivusto. Pelaajat etsivät hakukoneiden kautta tietoa kasinoista, joilta saa nopeasti rahat kotiutetettua. Mihin kyseisen affiliate-sivuston kieltäminen tulee johtamaan? Jos alan asiantuntijoita kuuntelee, niin ainakin kanavointiasteen laskuun – kyseiset vertailusivustot ohjaavat liikenteensä todennäköisesti jatkossa ohi lisenssijärjestelmän.
Täsmennyksiä markkinointisääntöihin
Uutismedian liitto ei ole täysin tyytyväinen lakiesityksen sisältämiin markkinointisääntöihin. Lakiluonnoksessa sanotaan, että markkinoinnin tulee olla välttämätöntä rahapelikysynnän ohjaamiseksi lisensioituihin peleihin. Uutismedian liiton mielestä tämä kohta pitäisi poistaa kokonaan lakitekstistä.
Markkinoinnin välttämättömyyttä koskeva osa on tarpeeton, koska markkinointi on julkaisijansa mielestä aina tarpeellista. Kukaan ei mainosta huvikseen, vaan koska markkinointi on yritystoiminnan kannalta välttämätöntä.
Lisäksi Uutismedian liitto toivoo lausunnossaan tarkennusta lakiesityksen suoramarkkinointikieltoa koskevaan osioon. Lakiluonnoksesta ei selviä, koskeeko suoramarkkinointikielto vain rahapelien tarjoajaa vai myös mediaa. Saavatko tiedotusvälineet edelleen lähettää omille asiakkailleen suoramainontaa, joka sisältää rahapelimainoksia?
Alaikäisiä ja haavoittuvassa asemassa olevia tulee suojella
Uutismedian liitto pitää hyvin perusteltuna sitä, että lakiluonnoksessa kielletään alaikäisiin ja haavoittuvassa asemassa oleviin kohdistuva rahapelimarkkinointi. Kuten Ylen artikkelissa kerrotaan, rahapelien näkyvyys kasvattaa peliriippuvuuden riskiä. On siis tärkeää suojella etenkin alaikäisiä pelihaitoilta.
Liiton mielestä markkinointirajoituksia ei kuitenkaan pidä kohdistaa liiaksi uutismediaan. Jos kasinot eivät saa mainostaa kotimaisessa uutismediassa, ne siirtävät markkinointinsa ulkomaisten teknologiayhtiöiden alustoille. Esimerkiksi TikTok-markkinointi kohdistuisi alaikäisiin paljon voimakkaammin kuin esimerkiksi sanomalehtien mainokset.
Uutismedian liitto toivoo aikataulun nopeuttamista
Sisäministeriön mukaan rahapelireformi aiotaan toteuttaa vaiheittain. Tällä hetkellä aikataulu näyttää tältä:
1. Nettikasinot voivat hakea Suomen lisenssiä vuoden 2026 alusta lähtien
2. Luvanvarainen kasinotoiminta alkaa 1.1.2027
3. Peliohjelmistotoimilupien hakeminen tulee tehdä vuoden 2027 aikana
Uutismedian liitto ei ole tyytyväinen tähän suunnitelmaan, sillä sen mielestä uuteen rahapelijärjestelmään tulee siirtyä jo 1.1.2026. Lisenssihakemusten käsittely valmistuisi varmasti puolessa vuodessa, joten uusien suomalaiskasinoiden pitäisi saada aloittaa toimintansa viimeistään 1.7.2026.
Jos tämä ei ole mahdollista, peliyhtiöille pitäisi siirtymävaiheessa antaa markkinointilupa jo ennen lain voimaantuloa.
Liitto perustelee näkemystään sillä, että kasinoiden välinen kilpailutilanne on nykyisin epäreilu. Ainoastaan Veikkaus saa mainostaa palveluitaan, joten sillä on etulyöntiasema muihin peliyhtiöihin nähden.
Yhteenveto
Uutismedian liiton antaman lausunnon mukaan lisenssimalliin siirtyminen on hyvä asia. Viranomaiset pystyvät valvomaan lisensoimiensa kasinoiden toimintaa, ja pelihaittoja voidaan torjua entistä tehokkaammin. Pelaajienkaan ei tarvitse enää miettiä parhaiden kasinoiden tuntomerkkejä, kun turvalliset pelipaikat tunnistaa Suomen pelilisenssistä.
Lisenssimallilla on positiivisia vaikutuksia myös kotimaisen uutismedian elinvoimaisuuteen. Mediatalot saavat kaivattuja lisätuloja kasinoiden julkaisemista mainoksista.
Uutismedian liitto on tyytyväinen siihen, että lakiesityksen tiukimmat markkinointirajoitukset on suunnattu affiliate-markkinointiin. Perinteiset tiedotusvälineet saavat julkaista kasinomainoksia melko vapaasti, kunhan ne eivät kohdistu alaikäisiin. Markkinointitulojen kasvua odottava media-ala toivoo, että Suomi siirtyisi lisenssijärjestelmään jo vuonna 2026.
